劉強東復仇記家電渠道要三足鼎立

2019年05月03日 来源:

“8·15”電商大戰后家電價格進一步透明化供應商成為受害者

8月,这个本应是空调、冰箱等大家电不愁卖的抬价月份,却因为京东CEO刘强东的一条微博变得不寻常——京东、苏宁大家电价格战,让大家电的价格开始触底,这对已如履薄冰的家电行业来说,毫无疑问,又雪上加霜。

8月的这次事件,是近十年来家电渠道为清晰的一次改革信号,就算刘强东接下来一分钱不投入,家电卖场的改革问题也不得不被抬上桌面。

业内评论人士李忠存认为,如果此次价格战致使大家电全品类降价超过10%的话,家电行业将形成难以弥补的恶性循环。而刘强东则表示,优胜劣汰,混不下去就死掉,这是竞争的必然结果。

起因

必定爆发的矛盾

“线下卖场存在的意义并不大。”8月15日,刘强东在接受本报专访时承认,三年前就知道今天的矛盾会爆发。而3年前蒸蒸日上的苏宁、国美两大家电巨头肯定没有想到,有一天,京东会来挑战自己。

这几年,中国的电子商务正在呈几何式发展。刘强东披露,京东的流水每年几乎是200%的增长。

当京东发展到今天,号称明年流水要过700亿元时,如果想要继续保持高速增长,毫无疑问要对其他的商业模式进行侵占。而在中国,大部分的家电流水都下卖场,于是在京东6·18店庆被众多企业阻击后,刘强东义无反顾地选择了今年向线下渠道开战。

“做线下情报员,去卖场监督,这只是一种手段,只要让苏宁、国美的线下价格透明,让消费者知道在哪里买更便宜,这样就足够了。”刘强东终究希望形成三足鼎立。

“国美现在处于危难期,而做平台的天猫历来跟我们就不是对手,现在的敌人就是苏宁。”于是,他将战争的假想敌圈定在苏宁身上。

武器

田忌赛马的较量

用甚么来打这场仗?刘强东并没有选择自己善于的3C,因为“3C并不是苏宁、国美利润的来源”,他披露的数据是,线下卖场的大家电毛利率有25%。

“3C不用打,苏宁也就5%左右的利润,我们也就3%的利润,就算把苏宁打成跟我们一样,也就便宜几十块,没什么意义,而大家电就不一定了,如果线下被打到还剩下10%,那就是几百元的利润,这对于线下渠道是致命的。”很明显,刘强东这次是有备而来,他拿出了自己其实不重要的马,跟对方有优势的马来拼,所以结果明显易见,打平就好。

而面对京东的价格情报员,苏宁、国美表示不会驱逐这些情报员,只要不影响正常销售。

“我如果不做情报员,苏宁、国美线下肯定就不会持续降价来跟京东拼,另外,由于厂家供给线上和线下的型号很多不一样,但其实换汤不换药,我们以后会在每一款货上标注卖场的对应型号,方便消费者比价。”刘强东还称,会给每个情报员配备PDA,随时给总部更新卖场的价格。

战局

几家欢喜几家忧

线下毛利率高,但卖场投入的物业、人员本钱是不可规避的,这也是现在传统渠道头痛的地方,而刘强东恰恰打中了这一块。

此外,线下十几年的渠道对于供货商的统治力也是京东不可比拟的,就在这场战争刚开始时,海尔就披露将停止与京东的合作。

在此次京东发起的价格战中,有三分之一的供货商是不站在刘强东这一边的,尤其是利润比较高的外资品牌,比如三星、LG等。如果更多的供应商开始否认电子商务将价格触底的行为,京东的这场战争无疑将以失败而告终。

刘强东表示,截至15日,自己的账上有87亿人民币,但这其中,有不小的部份是供应商的押款。

以上便是京东的风险。而苏宁、国美的苦恼就不用多说,调整线下的销售模式,这是伤筋动骨的改革。

阿里巴巴这次也没有闲着,一淘参与到这场战争的外延地区,给消费者提供各种比价方法;马云当然也希望,这些家电品牌能够抛弃所有的渠道,在天猫开店。

战场

两败俱伤的结局

刘强东本来计划四季度才开始这场战争,他自称是由于在上说得高兴了,就提早了,但在商业社会里,不会有这种计划。

截至15日下午5时,比价站一淘的数据显示,苏宁比京东价格高的大家电商品有297件,占比25%,京东价格比苏宁高的商品有475件,占比41%;剩下33%的商品两者价格相同。

这场战争短时间内不会有输赢,各方都是百亿级别以上的企业,现金流和产业链都很完善,输赢得有长远之计。

终,如果京东输掉这场战争,那必然是苏宁、国美改革的进程加速,并且用供应商的统治优势来压迫京东,而京东又由于各种比价的压力造成资金链出现问题。

如果是苏宁、国美输了,那必然是输在10几万员工的工资以及门店的巨额投资上,毛利率被降下去,裁员裁店的速度又跟不上,资金链两年内必然会出现断裂。

牺牲

家电行业的噩耗

作为渠道商,京东、苏宁和国美,都不会拿着自己的钱往这场战争里砸,被压榨的还是供货商,这已是业内共识。

去年,很多品牌因不满渠道商的压榨,开始纷纷自己建立渠道。但终,单个品牌自建渠道的办法其实不成功,发现还是得靠渠道商来做,而现在摆在供货商眼前的路只有两条,要么跟着传统渠道一起改革求稳发展,要末跟着京东开始完全走10%毛利润的互联化营销。

从今年上半年来看,中国家电业已经走入5年来萧条的年头,北京地区的销售同比至少下跌了30%。

这场价格战带来的终结果就是,各方渠道商进一步压榨供货商,供货商由于渠道的降价而不得不跟着恶性循环下去,终究消费者可能会得到越来越多低价但质量却越来越缩水的家电。

手记

一场玩不起的战争

这场战争的终结果可能会这样结束——京东通过这场战争升级到了和苏宁、国美足以相提并论的家电渠道商的地位,形成三足鼎立的局面,但其付出的代价可能会是数十亿的促销资金。

当然,刘强东也可以一分钱不掏,而苏宁、国美线下卖场则不得不进行优化改革,付出的代价则是毛利率进一步下探,比价更加透明,因而可知刘强东此次出招之狠。

这场战争,谁认真,谁就输了。

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